big大時商業誌 第66期

現代行銷學之父、廣告界先驅克勞德．霍普金斯在1920 年代幹了一件事，讓現代社會改變了刷牙習慣。當年有一家名為 Pepsodent 的牙膏商請他幫忙提高銷量 ，這市場當時很小，因為只有 5％的人會每天刷牙。 霍普金斯意識到，要提高銷量就是瞄準那 95％幾乎不怎麼刷牙的人。他想出一個很高明的廣告活動，運用海報女郎和帥哥明星 ，當作鉤引點，呈現那些外貌姣好的人都會刷牙，這支產品的口號是「Pepsodent 讓牙齒更亮白」，雜誌的廣告文案是：「生物膜，就是這層物質奪走了牙齒的潔白。能去除這層膜，讓你的牙齒快速再展光彩。」這是一個便宜又快速的方式，訴求要讓你變得更美，看起來就像明星一樣， 只需要刷牙，而且要一天兩次。這套宣傳大獲成功。 Pepsodent 供不應求，成為 10 年來賣得最好的產品之一，而且是 30 多年來最暢銷的牙膏。進而改變了許多人天天刷牙的習慣，10 年內刷牙人口從 5％成長到 65％。克勞德．霍普金斯造就的品牌，包括現在依然存在的固特異輪胎和桂格燕麥。

時至今日，數位科技造成了人類社會訊息大爆炸。當人們在滑手機、讀新聞、看電視、聽廣播或瀏覽廣告看板時，都會有大量的訊息、內容、廣告排山倒海地湧入，訊息要脫穎而出、抓住人們的注意力，更需要一個有效的鉤引點。《財星》500大企業顧問、曾為16部電影操刀，創造6.85億美元票房的布蘭登．肯恩寫下《鉤引行銷：在訊息